Influencer Marketing para Profesionales

Una guía introductoria para correr campañas exitosas

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¿Resultados garantizados con influencers? Es posible. Una solución para cada uno de tus objetivos.

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12 Min. de Lectura

Escrito por Fernando Parada Villar

Mar 19, 2019 10:47:11 AM

Los Influencers o creadores de contenido (también conocidos como “Líderes de opinión”) son individuos con audiencia y visibilidad en redes sociales que resultan referentes para un gran número de consumidores. Las acciones de marketing ejecutadas con influencers se conocen como campañas de influencer marketing.

Inmerso en un mercado de publicidad digital en pleno auge y crecimiento, el marketing de influencers resulta una metodología ideal para poder comunicar el mensaje que las marcas buscan hacer llegar a sus consumidores, de forma auténtica, natural y creíble.

El principal desafío que persigue la industria es tecnificar esta actividad que muchas veces resulta informal, optimizando los tiempos requeridos para ejecutar campañas de influencer marketing a gran escala y midiendo los resultados para optimizar el retorno de la inversión.

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Es por esta razón que las marcas más innovadoras han decidido profesionalizar sus campañas de influencer marketing generando colaboraciones con creadores de contenido que logran transmitir su mensaje de campaña de forma eficaz y en ciertas ocasiones influir o modificar patrones de consumo de su público objetivo. 

El marketing de influencers

La industria del marketing digital está atravesando grandes desafíos. Entre los principales se encuentra la necesidad de llegar al usuario de forma más natural y menos invasiva.

Según un estudio de Google, el 54% de la gente dice ver las personalidades de internet más cercanas y reales por qué son más auténticas y pueden ver su vida real y el 73% le cree más a una personalidad de internet que le recomienda un producto o una marca que a una celebridad de TV.

Hoy en día, el marketing de influencers es uno de los canales de publicidad más populares, y justificadamente, dado que el 94% de los profesionales de marketing que corrieron campañas con influencers considera que es una estrategia efectiva. Es tan popular, que las marcas deben evolucionar para sobresalir y evitar mezclarse con promociones en redes sociales de la competencia.

Si estás interesado en probar esta estrategia para tu empresa, el camino inicial puede resultar largo y frustrante. Es por ello que resulta muy importante primeramente planificar tu campaña poniendo especial foco en los objetivos que buscas alcanzar y luego estableciendo colaboraciones con los perfiles que efectivamente puedan generar contenido relevante para tu marca y ayudarte a lograr las metas propuestas.

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Por consiguiente, tu estrategia va a estar íntimamente ligada a los objetivos que desees lograr con tu campaña. Si bien todas las marcas buscan, en definitiva, aumentar sus ventas, existen objetivos intermedios que requieren de estrategias alternativas para ser alcanzados

Una vez que tengas claro el propósito que persigue tu compañía, viene la gran pregunta: ¿cómo llevo adelante mi campaña de influencer marketing? 

Existen diferentes maneras en las que puedes ejecutar tu campaña con ayuda de los influencers. Aquí te dejamos soluciones aplicadas a diferentes objetivos que puedes tomar en cuenta para tu marca:  

1- Generar Brand awareness o lanzamiento de nuevos productos/servicios. 

Vayamos al ejemplo más sencillo, imagina que estás en el super y vas a comprar una gaseosa: probablemente tengas una amplia selección entre la cual elegir. Pero, ¿cómo sabes cuál comprar?, ¿Coca-Cola o Pepsi?

Cada persona elegirá una opción distinta, basada en gustos personales, experiencias previas o recomendaciones de terceros, pues las personas tienen un ranking mental de marcas que prefieren. ¿No era obvio, acaso, que íbamos a nombrar a Coca-Cola y a Pepsi? 

El reto está en lograr que tu producto o marca esté en el Top of Mind de los usuarios

Una vez que la persona se ha dado cuenta de que tiene una necesidad o problema va a buscar formas en las que puede resolverlo. Este es el momento para que las marcas se introduzcan en la mente del consumidor como la solución perfecta para su problema.

Para ilustrar esto tenemos el ejemplos del fabricante aeroespacial brasileño Embraer. Ellosquerían dar a conocer sus nuevos business jets. Para hacerlo la estrategia fue promocionar dos cortometrajes basados en la película Top Gun 2, que se lanzará en 2020 y donde se usan los nuevos jets de la marca.

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Lemmonet se encargó de encontrar perfiles relacionados con la aviación y los aviones de negocios. En ellos se promocionaron las dos partes del cortometraje donde salía a relucir uno de los nuevos jets.

El KPI (key performance indicator) elegido para monitorear esta acción fue CPM (costo por mil impresiones), garantizando objetivos de alcance y brand awareness antes de comenzar la campaña.

La genialidad de esta estrategia es que no se publicitó el nuevo producto directamente, sino que se utilizó un cortometraje relacionado a la marca con la reconocida Top Gun, logrando que los usuarios se encontraran más abiertos a recibir la información. Esto combinado con el empuje del marketing de influencers fue la receta del éxito.

 2- Brand recognition o reputación de marca

Una vez que una marca es conocida, los consumidores saben qué esperar de la experiencia. Sin embargo, incluso llegado ese punto, todavía hay mucha tela que cortar. 

Los departamentos de marketing tienen que ingeniárselas para mantener a la marca en la mente del consumidor, afianzar su reputación o, de ser necesario, cambiarla completamente.

Tal es el caso de la marca de higiene bucal Colgate. Su objetivo fue generar reputación de marca a través de influencers que promovieron la importancia de la higiene oral para los más pequeños durante el #MesDeLaSaludBucal.

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El mensaje debía llegar a la mayor cantidad de personas y lograr que participaran activamente.  Por ello, para esta campaña se utilizaron KPIs de CPM & CPE (costo por impresiones y engagement) combinados, garantizando un mix entre alcance e interacción con la audiencia.

Para lograrlo los influencers generaron contenido con sus hijos  resaltando la necesidad del cuidado diario de los dientes. Algunos también participaron en el Truck de Colgate que recorrió varias regiones concientizando a sus consumidores a través juegos, aprendiendo y amplificando el mensaje de Colgate.

La gran ventaja es que no se trataba de publicidad invasiva, sino que consistía en una experiencia que incentivaba a los usuarios a cuidar de su salud, a la vez que asociaba a la marca con estos valores. Esta estrategia permitió llegar al público de forma más eficiente. Esta es, en definitiva, una de las virtudes principales de las campañas de influencers. 

 

3- Generar interacción con la audiencia 

Es normal que se perciba en la audiencia la necesidad de participar activamente de la conversación y ser escuchado. Es raro ver al usuario de redes sociales pasivo ante los distintos acontecimientos de la vida diaria.  Hoy en día quieren hacen oír sus voces e interactuar con los influencers y el resto de la audiencia.

Este es el caso del canal de televisión TNT que buscaba viralizar la comunicación de la emisión de los premios Emmy en su canal para el público Latinoamericano. Previamente y durante los premios, TNT buscó generar conversación sobre el evento  y confió en Lemmonet para lanzar un challenge en Twitter invitando a la audiencia a compartir las series que más los representaban utilizando el hashtag #EmmyTNT. 

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Este recurso resulto muy efectivo dado que los usuarios estaban ávidos de dar a conocer cuales eran sus series favoritas y ser parte del desafío. De esta campaña participaron más de 75 influencers quienes, una semana antes de los premios (a modo de teaser) y durante la emisión lograron involucrar a sus seguidores.

El objetivo era generar interacción entre los usuarios, por ello el KPI buscado fue de CPE (costo por engagement) garantizando el total de interacciones de la campaña. 

Como resultado, el hashtag #EmmyTNT llegó a ser trending topic en varios países de Latam y se crearon un total de 8.444 tuits con un alcance total de 70.5 millones de usuarios.

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4-Incrementar tráfico & conversiones

No es suficiente con tener una presencia online, las marcas deben esforzarse por atraer tráfico a sus sitios para aumentar las conversiones. Existen diferentes formas de lograr esto: la creación de contenido de calidad, utilización del SEO, paid ads y, por supuesto, los influencers.

Dentro de los casos de éxito de Lemmonet, tenemos el de la petrolera SHELL en Brasil. Durante el Black Friday la compañía buscaba promocionar el lanzamiento de su nueva aplicación Shell Box, que le permite a los usuarios pagar desde el celular la carga de combustible.

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Para lograr este objetivo la estrategia fue la siguiente: comunicar el mensaje a través de microinfluencers (la base de la pirámide en generación de contenidos creíbles y confiables) que regalen a su audiencia un descuento en su próxima carga de combustible a través de instalación de la app y la utilización del código personal de cada influenciador.

Asimismo, los influencers recibieron una recompensa variable en función de los nuevos usuarios que hicieran una carga de combustible usando su código. Con este incentivo publicaron 10 veces más la cantidad mínima de contenidos contratados.

Para esta campaña se utilizó un pricing model fijo más variable con un claro objetivo de performance. El KPI a medir es de CPA (cost per action).

Los resultados fueron prometedores, representado para la marca más de 3.000 instalaciones de la nueva app y 786 cargas de combustible.

En este tipo de estrategia se suele explotar al máximo la posibilidad de compartir links en las redes sociales. Utilizar códigos de descuento resulta increíblemente útil para generar descargas de nuevas aplicaciones, crear en los usuarios la necesidad por productos que no habían usado antes o agotar el stock de un producto determinado.

 

La funcionalidad de las Instagram stories, con el botón deslizable para lograr una acción inmediata de la audiencia resulta muy atractiva para marcas que busquen generar conversiones o redirigir tráfico.

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Hemos enumerado apenas algunos de las diferentes objetivos que puedes desarrollar con las campañas de influencers.

Existen muchas más formas en las que puedes maximizar la autoridad y presencia de estos líderes de opinión en redes sociales para el beneficio de tu marca.

Repasando, la clave fundamental para alcanzar el éxito en tus campañas de influencer marketing radica en qué tengas bien claro cuáles son tus objetivos y el público al que deseas llegar.

De igual manera, es muy importante que el perfil del influencer a utilizar sea afín a tu marca para generar colaboraciones fructíferas y que el contenido generado sea coherente con tus metas y tu audiencia target.

Si aún te quedan dudas y no estás muy seguro por dónde comenzar, te invitamos a descargar nuestra Guía Introductoria: Influencer Marketing para Profesionales:

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Tema: lemmonet, influencer, campaña, redes sociales, influencers

Fernando Parada Villar

Escrito por Fernando Parada Villar

Co-Founder - Lemmonet influencers